中国电视购物的变化和策略

八道广告最新报道：
8月24日，曾静平教授
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受国家广电总局3G部的委托，召开了一个三网融合的会议，众所周知3G时代已经来到了我们面前，三网融合已经势不可当。9月10日，国家广电总局刚刚发布了《关于加强电视购物广告短片与居家节目的通知》，以通知的形式发给了各个广电局广播电视台，主要发到了各个省级单位。这将对电视购物的发展造成一定的影响。曾静平教授
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主要跟大家探讨了三个问题。

一、媒介环境重构
媒介环境重构首先表现在3G时代呼啸而来。3G时代带给我们什么？它主要带给我们的就是移动技术，或者说移动终端的成熟，移动媒体慢慢普及，还给我们带来了一个直接的影响，那就是网速会变得很流畅，原来上网远远没有现在舒服，所以视频购物将会变得更加方便，原来可能受到流量的限制，但是3G时代这个问题不再存在。
其次，媒介环境重构也表现在ICT市场空间巨大，现在我们已经进入了ICT的时代了。
ICT即信息通信技术，是IT（信息技术）与CT（通信技术）两种技术的结合和交融，最近几年来，这个技术变得越来越突出，网络电视就属于电信通信的一部分，互联网也是其中的一部分，通信业、电子信息产业、互联网、传媒业都将融合在ICT的范围内。
ICT全面准确地反映了支撑信息社会发展的通信方式，同时也反映了电信在信息时代自身职能和使命的演进。ICT不仅可提供基于宽带、高速通信网的多种业务，也不仅是信息的传递和共享，而且还是一种通用的智能工具。
如今，互联网络威力日显，曾静平曾在两年前讲过，不要单守着电视媒体这个终端，要把视角投到网络上去，网络的成本会比电视媒体的成本低得多。最后一个是跟3G配套的移动终端，移动终端不只是手机终端，而是多样化的，包括车载，甚至包括未来的天空。去年，神七发射的时候，想大家都有印象，在太空上，同步传输变得畅通无阻，这种地对空或者空对地的传播已经没有问题了，
目前，三网融合已经是大势所趋，然而三网融合也只是ICT的一个基础和前奏，IPTV、网络电视、电子商务等仅仅是ICT的冰山一角。曾静平说：早在两年前就注意到一个新词，那就是u时代，“U”是无处不在的意思。其首先在1988年由美国的一位专家提出，在1992年得到了日本专家和学者的呼应，他们提出了一个概念叫U-Japan，在U-Japan中，“U”的理念被细化为三方面：普及(universal)、面向用户(user-oriented)以及独特性(unique)。“uni-versal”是让所有的人(包括高龄老人及残障人士)都可以方便地使用网络资源，让人与人之间达到紧密沟通。U时代在我们国家是比较落后，这类新的信息，我们电视购物行业的人士有更多的空间可以进行交流。
总之，媒体竞态重构加剧了媒介竞争，革命了管理理念，改变了传播范式，突破了传播界限，拓展了传播渠道，繁荣了传播内容，倾覆了消费行为，合理利用，便能为我们带了更多的效益。

二、电视购物新的态势
尽管大家一直在呼唤，但为什么一直没有一个真正的电视购物协会呢？已经有很多机构在做，但都无功而返。目前存在一个中国广播电视协会，曾静平

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认为，广电协会下面设一个二级机构是比较理想的。因为我们以后信息的发布不是在别的平台上，而是在广播电视媒体上。还有一点需要大家理解的是，网络视频的管理权也是属于广电总局的，这个规定是2007年12月由国家国务院明确的。目前国家广电总局的司法司分为两个机构，一个是媒体机构，另一个就叫网络管理机构，所以我们以后从事网络购物也要关系到与广电总局的一些联系。
在这种媒体形式的变化下，我们当然要了解到整个媒体的大局，广播电视毫无疑问是影响比较大的，但是我们要注意到其他媒体的运用，降低成本，同时自主创新。那么我们电视购物行业内有些什么变化？
1、销售规模逆势上扬
今年上半年，曾静平

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把几家主要的大公司的数据做了统计，发现都非常不错， 2008年行业增长50%， 2009年行业增长40%；橡果国际2009年上半年同比增长38%；湖南快乐购2009年上半年同比增长41%；东方购物2009年一季度同比增长接近78%。当然也有不少企业在诉苦，成本高，产品卖不动，这种情况也有。
2、行业规范列入日程
行业规范越来越重要，到底如何规范？许多老总都在讨论，如果明年1月1日，《通知》开始实行，那么原来做卫购和电视直销的老总们，该做一些什么选择呢？其实，很多老总已经跟我提过，希望曾静平

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早点把《电视购物行业标准》做出来，把现在的卫购，被广电总局视为短片的广告也变成节目的形式，这方面大家可以有更多的交流。
3、家庭购物势头强劲
家购势头强劲，主要是得到了广电总局的政策支持，这次《关于加强电视购物广告短片与居家节目的通知》里面有一句话，“广电为主，诚信为本，协调发展。”电视购物现在处于两极分化的格局，强者越强是一个颠扑不破的真理。
4、媒体联动渐成共识
在信息时代，大家都越来越重视媒体的联动，不仅是在电视终端这一单一的媒体上面从事营销活动，而是空中、地面、网络的联合为产品打造全方位的覆盖。
5、民族品牌和国际品牌抢滩试水
越来越多的民族品牌和国际品牌进入电视购物这个行业，如奔驰、宝马、起亚、克莱斯勒、东芝、卡西欧、联想、康佳、长虹、华硕、爱国者、金立、TCL、长虹、海尔、清华同方等。这是一件可喜的事情，曾静平

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认为也是电视购物未来的希望所在。
6、电视购物成投诉热点
在北京市，2008年全市消协系统收到消费者对电视购物投诉2576件，消费者常常陷入退货难、追责难的困境。在上海市，电视购物投诉居所有商品服务投诉首位。仅以2009年春节为例，上海市工商局公布的数据显示，春节节日期间电视购物投诉与2008年同比增长160%。
其实，电视购物是一个快速销售的最有利手段，集中销售能力强，因此集中投诉也很正常，无须大惊小怪。电视购物是现代服务业的重要部分，是拉动内需的重要力量，是广电产业的重要元素。如果没有电视购物，很多电视台的广告业务、广告时段都找不到内容，特别是教育频道。
7、政策法规重构
公司与频道的管理泾渭分明，新发布的通知名称为《关于加强电视购物广告短片与居家节目的通知》，一听这个名头就会很清楚，其将电视购物一分为二，一是购物频道，被称为居家购物节目，另一个是电视购物短片广告。也就是说一边是以节目来管理，一边是以广告来管理。其实，现在电视购物的主流不是居家节目，而是卫购。《关于加强电视购物广告短片与居家节目的通知》中提到，没有登记在案的电视购物公司不许再经营，也不许以信息节目和生活频道的形式来做，广告与节目规制冰火两重。
另外，注册资金和呼叫中心等门槛精确细致，注册资金针对的是电视购物公司，即卫购和直销，要求是一千万以上，而呼叫中心的坐席是一百个座机以上。药品、性保健品和丰胸减肥产品，无名称、厂名和厂址的产品，帮助增高的器械与内服产品，植入人体式的各类医疗器械，人体性器官解剖图解与动漫等都不能出现电视购物广告中。
最后，在实施的过程，一定会有很多值得商榷的事情，例如《关于加强电视购物广告短片与居家节目的通知》中要求电视购物不得虚构抢购行为、限购行为，但是限购是电视购物营销行为中独特的促销形式。又如鼓励广电为主与规范发展，广播电视台的人做节目有优势，经营方面却不行。对于各个节目的审核问题，由谁审核，如何审核都是待深究。
三、电视购物变招
首先解析政策是一个重要环节，在我们国家，政策的影响是非常大的，而且有时候会混淆一个行业，因此，这电视购物这方面，曾静平说他

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能做的就是跟政策的制定者有更多的沟通和联系，也会把业界的意见和建议提供给广电总局和相关部委的领导。
在两年前，就有领导提到，电视购物若再继续恶化下去，就要叫停了，而这次并没有这么做，而是对广告的时间和形式做了规范，如电视购物广告不能在黄金时间播出，而黄金时间已经不是指晚上7点到9点，而是指下午6点到凌晨12点，电视节目中间插播广告的时间也有了限制。因此，行业经营者在节目形式方面也应该有一些变动了，而且也有一些需要很大的变动。
诚信为本已经说了很多年了，希望可以一直继续下去。技术与产品的创新也是一刻也不能停滞的。让大家一起携起手来共同维护电视购物的市场。